专题：董宇辉单飞！俞敏洪：“公司是送给宇辉的”

6月9日，全国多地出现35℃~39℃高温，局地40℃~42℃。中央气象台6月9日18时发布高温橙色预警。10日，中央气象台继续发布高温橙色预警。11日18时，中央气象台继续发布高温橙色预警：预计6月12日白天，内蒙古西部、新疆南疆盆地、宁夏北部、陕西、山西中南部、河北中南部、北京中南部、天津大部、山东中西部、河南、安徽中北部、江苏北部、湖北北部和西部等地有35℃以上高温天气，其中，新疆南疆盆地东部、陕西中北部、山西南部、河北中南部、北京东南部、天津西部、山东西部、河南、安徽北部、湖北西北部等地部分地区最高气温37℃~39℃，河北中部、山东西北部、河南中北部部分地区可达40℃~42℃。

　　7 月 25 日，东方甄选一纸公告宣布了董宇辉的离开。7 月 26 日，东方甄选开盘下跌 15%，盘中一度跌超 28%，收盘跌幅超 23%。随后在 26 日下午，东方甄选紧急召开股东沟通会，俞敏洪详细解释了与董宇辉之间的恩恩怨怨和分手原因。

　　谁也没想到，当初的一篇 “ 小作文 ”，竟然是以这样的形式收尾。

　　而在俞敏洪面对股价暴跌、机构看衰、中小股东不满的 “ 一地鸡毛 ” 时，董宇辉已经带着与辉同行开始新的征程。

　　与辉同行新办公区距新东方 200 米

　　董宇辉发布全员信

　　7 月 26 日，暴雨未至，阳光尚好，东方甄选那篇公告引发的热议停留在了网络，正处在舆论漩涡最中心的与辉同行（北京）科技有限公司（简称 “ 与辉同行 ”）看起来颇为宁静。

　　据第一财经，与辉同行新办公区位于北京海淀区丹棱街 1 号，午间时分，员工三三两两外出就餐，办公区外桌上摆了几张访客贴，需要有员工接引才可进入。大楼安保人员对记者表示，与辉同行刚搬来的三四天，粉丝密集送花，最近少了些，但每日还有人送，昨日刚有粉丝送来一个大飞机模型。而距离新办公区 209 米的位置，就是注册于 2001 年 8 月 2 日的新东方大厦。

　　董宇辉与新东方之间的雇佣关系持续近十年，他自 2015 年大四实习便来到了新东方，后来成为一名教学主管，培训老师、研发教材。公司决定发展在线教育业务后，董宇辉来到北京。转型直播电商平台后，董宇辉走进直播间，成为顶流头部主播。

　　董宇辉 图片来源：巨浪视频截图（资料图）

　　据瞭望东方周刊 7 月 26 日独家报道，董宇辉于 7 月 25 日发布了《致与辉同行全体员工的一封信》。信中，董宇辉总结了与辉同行成立 7 个多月以来的发展，并表示将在现有的版块基础上，不断尝试内容创作和输出，与各位伙伴探索更多领域的可能性。

　　此外，董宇辉在信中多次强调俞敏洪对他的帮助和支持，再次申明此次 “ 分手 ” 是经过双方 “ 友好协商的一致决定 ”，并祝愿俞敏洪 “ 一切都好 ”。

　　股价暴跌、股民指责、机构看衰

　　俞敏洪面对 “ 一地鸡毛 ”

　　纵然在 7 月 25 日的公开信中试图用大篇幅来缓解股东的焦虑，新东方创始人俞敏洪还是没能阻止东方甄选股价的一路大跌。

　　“ 虽然 GMV（商品交易总额）在增加，但股价却越来越不稳定。” 在 7 月 26 日下午召开的股东沟通会上，俞敏洪向股东们解释了公司股价波动的 “ 怪现象 ”。他认为，网络舆论给公司发展带来了巨大的 “ 不确定性 ”，股价被波及，且 “ 公司包括我自己个人的任何动作，都进退维谷，想做的战略布局根本没法实施 ”。在这一背景下，今年 2 月底，董宇辉和俞敏洪讨论了 “ 与辉同行 ” 是否独立的问题。在沟通后，两人最终决定在 5 月 31 日财季过后，让 “ 与辉同行 ” 独立运营。

　　俞敏洪在股东沟通会上多次强调，“ 分手 ” 对东方甄选和 “ 与辉同行 ” 的未来发展都有巨大好处，“ 能够有真正可以发展、建设的环境 ”。

　　俞敏洪还透露，他 7 月 26 日还给包括 “ 与辉同行 ” 主播在内的公司全体主播写了一封信，鼓励他们继续友好合作、相处，“ 两个公司是有竞争的，但我希望是一种友好的竞争，甚至是互相加持的竞争 ”。

　　然而，面对核心人物出走，股价暴跌，无论俞敏洪再怎么解释，东方甄选的股民显然没办法心平气和地接受资产缩水。一位东方甄选股民表示，一家上市公司最核心的资产，被以远低于市场公允价值的方式，100% 剥离出去，俞敏洪对外强调 “ 宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的 ”，那 “ 你敢不敢把小股东的留言放出来看看？”

　　据第一财经，一位关注上市公司领域的律所合伙人对记者表示，东方甄选与董宇辉的切割动作，出发点聚焦在护盘意义。近期东方甄选在股价、品牌、业务等各方面有损害，需要掌舵人及时作出调整动作，此次 “ 分手 ” 可能是俞敏洪综合权衡下，在他认知范围内作出的最优解。但对中小股民的利益损害，显然目前并不在他的考虑范围内。

　　此外，机构们也对东方甄选的未来表现并不乐观。

　　大和证券发表研究报告指出，截至今年 5 月底止第四财季 “ 与辉同行 ” 贡献的 GMV 占约 “ 东方甄选 ” 所有直播频道总 GMV 的约一半，预期董宇辉离任将为东方甄选 2025 财年带来 14% 至 18% 的收入负面影响，同时估计董氏离任对东方甄选 2025 财年盈利带来 25% 至 40% 负面影响。虽然相信东方甄选会将通过扩大自有品牌 SKU 和创造优质内容持续推动增长，但考虑到市场反应并不理想，大和认为公司未来经营仍面临来自 “ 与辉同行 ” 的竞争和舆论压力等打击，相应将 2025 至 2026 财年收入预测下调 2% 至 4%，每股盈测大幅下调 54% 至 58%，评级从 “ 持有 ” 下调至 “ 跑输大市 ”，目标价从 29 港元大幅削减至 11 港元。

　　而交银国际分析认为，将与辉同行直播间佣金收入剔除预测，在东方甄选自营品及其他矩阵账号策略不变的情况下，预计 2025 财年 GMV/ 收入 / 利润下调幅度达到 34%/9%/20%+。出售与辉同行，将对公司短期财务表现产生影响，但所受舆论风险或有所降低，管理层在稳定之后可专注发展自营战略以及多平台发展，或在长期实现稳定经营。

　　俞敏洪：不会再有 “ 董宇辉 ”

　　专家：董正换位到俞的角色

　　内部的纷争暂告一段落，东方甄选需要思考的是，离开了董宇辉，需要怎么变？在沟通会上，俞敏洪就东方甄选的未来给出了三个发展策略。

　　第一是挖掘更多的优秀主播，以推动流量的增长。他表示，到今天为止，东方甄选的其中 “ 一条腿 ” 依然是流量，即靠主播介绍产品来吸引粉丝，提高公司收益，“ 我们现在的主要平台是抖音，我已经积极参与到和抖音的谈判、合作中去了，可以预见的是，将来东方甄选在各类活动中和抖音的合作会更加密切 ”。

　　但他也强调，在可预见的将来，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台，“ 未来我们主播的发展方向是一个共同发展的方向，有难共享、有福共享、有难共当、共同发展、共同富裕 ”。

　　第二，关于东方甄选的 “ 另一条腿 ” ——产品，俞敏洪提出，东方甄选会开发更多品类的自营产品，“ 一个公司光是靠流量，就像一个教育公司，光是靠老师讲课，没有后面的教学系统、没有后面的教育产品，那这个教育公司应该就是一个非常不稳定的公司 ”。

　　《每日经济新闻》记者在今年 6 月从东方甄选方面了解到，截至目前，东方甄选自营产品总数超 400 款，其中八成是农产品，同期在售达 260 款；公司自营产品总用户数超 2500 万，产品复购率达 59%。2024 下半财年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月），东方甄选公司自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。

　　“ 第三，就是稳定基础。” 俞敏洪坦言，虽然和抖音的合作很美好，但并不是一个纯粹、稳定的架构，团队也在积极建设自有平台。2022 年 8 月，东方甄选 App 在各大应用商店上线。他在沟通会上介绍，目前自有 App 已有 20 万会员，将来会不断扩大影响。

　　此外，他透露，东方甄选希望尝试出一个线上和线下相结合的模式：“ 和新东方合作来开设地面店，地面服务店、会员店或企业店都可以。一方面成本相对比较低，另一方面新东方的各类教学点都有家长的人流量，对于家长也是一种服务。”

　　对此，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者解释，东方甄选的这一战略方向就是一家零售公司的模式，“ 用加盟模式的线下会员店结合线上做独立的会员制 App 和即时零售，这样的模式还是很让人期待的 ”。

　　不过，一位头部 MCN 机构从业者在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，前置仓太重了，一旦流量支撑不了，损失巨大。同时，网点和网购是两个山头，以前在教学区尝试一些教育产品复购都失败了，“ 但一旦做通了，体验很好，利润也会很好 ”。

　　知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，对于东方甄选而言，分手后面临的最大挑战是如何保证继续处于行业头部，特别是培育、管理未来的头部主播，以及如何保持明星主播和团队、进行管理层的平衡，确保整体团队效能最优；对于董宇辉来说，其独立运营后的最大挑战是如何将自己从一个业务骨干转变为公司的决策者、合理分配资源和精力，成功掌舵一家直播公司——不管他自己意识到没有，想要把 “ 与辉同行 ” 继续经营好，董宇辉的角色其实正在不知不觉地换位到俞敏洪的角色。

　　对于董宇辉个人及 “ 与辉同行 ” 的新征程，厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水则以生动的比喻阐述了其面临的挑战：如同雏鹰的成长，是振翅高飞成为家族领袖，还是另辟蹊径，自立门户？虽然后者亦是成长之路，但前者无疑更为世人所期盼。遗憾的是，他们选择了后者。

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